01. 06. 2021
Verfasst von: Nils Marscheider

Marketing – bio, fair und noch viel mehr ... !

Obst- und Gemüsestände in einem Supermarkt. — Gemüse aus gemeingutbasiertem Saatgut ist ein komplexes Thema und damit eine Herausforderung für das Marketing.

Bio-Label sind heute hoch angesehene Kommunikationsmittel. Was aber ist zu tun bei schwer zu vermittelnden Eigenschaften wie dem Ziel, Saatgut als Gemeingut zu behandeln? Eine Supermarktstudie des Projektteams RightSeeds der Universität Oldenburg ergab: Themen wie der Erhalt von Sortenvielfalt, die Ablehnung von Patenten und den dominierenden Agrar-Unternehmen eignen sich als guter Einstieg ins Marketing.

Gemeingutbasiertes Saatgut als Marketing-Herausforderung

Kunden erkennen das sechseckige Bio-Siegel sofort und auch die Label der großen Verbände Bioland, Demeter und Naturland sind gut etabliert. Sie stehen für ein Mehr an Qualität und eine ökologisch verträgliche Landwirtschaft. Ein entsprechend gekennzeichnetes Produkt löst bei Kunden vielfältige Assoziationen aus wie gesunde Ernährung, „natürlichere“ Produktion und artgerechte Tierhaltung, die sich maßgeblich auf die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft auswirken. Bei sehr komplexen Themen wie gemeingüterbasierten Rechten an Saatgut und Sorten gestaltet sich die Marketingaufgabe hingegen sehr viel schwieriger.

Kundenbefragung im Supermarkt

Dieser Herausforderung stellten sich Oldenburger Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler des Projekts RightSeeds, als sie im Sommer 2018 eine Supermarktstudie zum Thema Saatgut als Gemeingut durchführten. Als Befragungsgegenstand für die Studie wählten sie die bisher prominenteste Vertreterin des Gemeingut-Gemüses: die Open-Source-Tomate SunViva. Vergleichbar mit der Software-Branche ist die Open-Source-Lizenz auch hier ein wichtiger Ansatz, um Sorten zum Beispiel vor Patentierung durch Agrar-Konzerne zu schützen und so ihren Gemeingut-Status zu bewahren.

Orangefarbene Tomaten am Strauch. — Die SunViva-Tomate wurde als erste Gemüsesorte mit einer Open-Source-Lizenz versehen.

Es galt nun, verwandte und bei Kunden bekannte Themen zu finden, um die Bedeutung und Funktion der Open-Source-Lizenz zu vermitteln. Dafür entwickelte das Team fünf Flyer mit den Einstiegs-Themen Agrobiodiversität, Marktkonzentration bei Saatgutanbietern, Open-Source-Software, Patente auf Sorten sowie Bio 2.0. Mit diesen Flyern und der wissenschaftlichen Methode des lauten Denkens erfasste das Team Meinungen und Ansichten von 218 Probanden in Filialen von EDEKA und der BioCompany in Berlin-Kreuzberg und werteten die Assoziationen aus.

Saatgut und Agrarprodukte gezielter bewerben

Als erstes Ergebnis erscheinen Themen wie Erhalt von Arten- und Sortenvielfalt, die Ablehnung von Patentierung sowie die Sorge um die zunehmende Marktmacht großer Agrar-Unternehmen gut geeignet, um Produkte aus gemeingutbasiertem Saatgut zu bewerben. Der aktive Ansatz der Open-Source-Lizenz wird grundsätzlich sehr positiv wahrgenommen, enthält für viele Befragte aber auch Widersprüche. Das Prinzip wurde von den Befragten nicht immer verstanden. Der Gesprächseinstieg über das Thema Open-Source-Software erschien wenig vielversprechend.

Diese Ergebnisse konnten in 2020 als wichtige Vorarbeit in den RightSeeds-Kommunikationsworkshop (im November 2020) zur Stärkung der biologischen Züchtung einfließen. Hier entsteht gerade – in Zusammenarbeit mit Praktikern aus allen Bereichen der Wertschöpfungskette – eine Kommunikationsstrategie für die biologische Züchtung. Die Strategie zielt auf die Sensibilisierung von Endkunden und -kundinnen im Bio-Fachhandel.